月投500达人，国产猫粮头部品牌麦富迪能否靠营销换资本...

michaelr

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核心提要：

1. 近年来，更熟悉国内新媒体营销打法的国产宠物食品品牌崛起，乖宝宠物旗下自营品牌麦富迪便借势营销登上各大电商平台宠物食品销售榜单，成为国产宠物食品品牌头部玩家。

2. 重营销打法下，仅在抖音平台，近一个月乖宝宠物就为麦富迪投放了超550位达人，招股书显示其三年半间销售费用占比在17%左右，而同行业公司均值为8%，与此相对照的是研发投放占比3%。

3. 大力营销却纰漏频出，麦富迪曾于2017年因广告不合规被监管部门处罚，如今又被消费者指虚假宣传，负面舆情一度“殃及”其代理的海外品牌k9。

4. 因国产宠物食品品牌起步晚、频被曝质量问题，消费市场对国产品牌普遍缺乏信任，难以靠不可持续的烧钱手法打造中高端形象。因而乖宝宠物一手打造自有品牌谋高毛利，一手收购海外宠物食品品牌，快速拉升业绩，寻求资本市场垂青。

11235万只，同比增长11%——是《2021年中国宠物行业白皮书》统计的过去一年我国城镇市场犬猫数量及增长情况，其背后是规模已达2490亿的消费市场。借助短视频、直播等新兴营销媒介，从收割流量到收割近7000万宠物主的“钱包”，“它经济”势头在各大电商平台的宠物食品销售数据上呈现出来。

京东平台数据显示宠物食品在618活动开始前4小时成交额便超过去年全天，唯品会数据同样显示，6月以来，皇家、素力高、卫仕、麦富迪等宠物食品品牌销售额较上年增长超300%，另据第三方平台数据，上半年抖音电商宠物行业销售额增速达到了473%。

销售额整体攀升背后，是品牌间激烈的竞争。更熟悉国内新媒体营销打法的国产品牌崛起，与宠物食品消费市场“鄙视链”上游的进口品牌，圈地为战。据前瞻产业研究院2017年统计的数据，国内市场外资品牌上占据主导地位，其中仅皇家市场占比就超24%。彼时，皇家品牌亦是京东、淘宝宠物品类榜单上的Top1。

到去年，据海通证券研报数据，国内宠物食品市场销售额中进口品牌占比59%，国产品牌为41%，差距逐渐缩小。今年618天猫超市公布的宠物品类618成绩单中，Top10中有6品牌来自海外，包括渴望、皇家、素力高等，但登顶Top1的是国产品牌麦富迪。京东平台618宠物品类战报则显示，Top10中海外品牌与国货品牌各占5席，麦富迪跻身Top3。

登上各大电商平台热销榜的国产品牌麦富迪是乖宝宠物食品集团股份有限公司旗下品牌，今年年初，乖宝宠物递交了招股书，欲登陆科创板，至7月底乖宝宠物成功过会。但看似销售战绩颇丰、估值60亿元的乖宝宠物在此前也曾两度收到问询函，被质疑公司成长性和创新性、生产安全、产品质量安全及品牌声誉等方面存在问题。

以乖宝宠物为代表，从代工厂转身，借助短视频、社交种草、直播带货等新营销渠道红利开拓自有品牌新销路的国产品牌，普遍陷入重营销轻研发的质疑。乖宝宠物的财报数据显示，近两年，其营业收入增速有所放缓，从2020年的43.47%下降至2021年的27.92%，与此同时，销售费用却大幅增加，近三年累计超10亿，始终保持在营收的17%以上，乖宝宠物的国货品牌头部位置是靠“烧钱”换来的吗？大手笔营销投放又是否真的“物有所值”？

一个月投放500多位达人带货

三年砸三亿宣传却被曝虚假

“它经济”已席卷社交媒体及短视频、直播内容平台。据凤凰网电商研究院不完全统计，今年上半年抖音热点榜单中与“猫”有关的热点词条有超80条，“狗”的则有超100条，微博平台仅近一个月间，已有约55条与“猫”有关的热搜词条，“狗”相关的热搜词条则有近80条。

据快手宠物发布《2021快手宠物生态报告》显示，越来越多用户沉迷短视频“吸猫撸狗”，截至去年上半年，快手已吸引5000万宠物创作者，宠物内容单日播放量峰值超12亿，单日观看总时长峰值超4亿分钟。抖音发布的《2021抖音电商宠物经济洞察报告》显示，2020年，抖音上“狗”相关内容播放量超3000亿，视频数量超过5000万，抖音上“猫”相关话题数超98万，播放量超3000亿，视频数超4500万。

宠物产品线上销售渠道的主流化一方面得益于宠物主年轻化、网生化，另一方面也获得了线上内容的助力。

这些宠物内容中，不乏宠物品牌营销。一批宠物KOL乘势而上，用轻松真实的萌宠内容打动用户的心、培养起用户的信任，进而带动宠物食品、用品等的线上销售。第三方平台数据显示，近30天，在抖音拥有263.14万粉丝的养猫科普账号“柿子菌meow”共直播带货5场，主要带货品类为宠物食品、用品，其直播销售额达246.98万；值得关注的是，抖音账号粉丝数仅3.08万的“点点是只猫”近30日直播带货53场，其带货品类同样为宠物食品、用品，直播销售额达202万之余。

据蝉妈妈发布的数据，上半年抖音电商宠物行业销售额占抖音全行业销售额的0.8%，增速却达到了473%，宠物行业直播间GPM（平均每一千个观众下单总金额）金额接近1500元，达到了全行业GPM均值线水平，同比增长达250%。

                               
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国货宠物粮品牌也颇懂此类营销之道，以乖宝宠物为例，借助多样化的线上平台推广，其旗下品牌“麦富迪”在天猫、京东等传统电商平台，小红书、抖音、B站等新兴内容平台进行了全方位线上广告投放，以推荐区展示、信息流广告、达人内容推广等多种方式触达潜在用户。

凤凰网电商研究院观察到，第三方平台数据显示，近三个月，麦富迪在小红书投放商业笔记51篇，预估投放金额近30万；在抖音，除品牌自播以外，近30天，麦富迪还投放了558位带货达人，其中包括“宠达人”、“点点是只猫”等萌宠类红人账号，预估销售额均在50万以上。投放卓有成效，近一个月其在抖音销售额超1600万，成为7月抖音电商宠物品类销售额最高的宠物品牌，另据蝉妈妈2022上半年抖音电商行业报告显示，其品牌行业占有率达到了6.38%。

与此同时，鉴于宠物主年轻化、宠物食品消费“快消品化”的现状，麦富迪走向了“泛娱乐营销”的道路，新旧营销两手抓。2018年以来，麦富迪先后赞助或冠名《向往的生活》、《忘不了餐厅》、《三十而已》、《初恋那件小事》等热门综艺、电视剧、纪录片等，官宣一线明星谢霆锋为品牌代言人，积极通过微博、抖音等平台，围绕节目内容与明星嘉宾互动。借助泛娱乐化的品牌营销和打造联名产品等方式，麦富迪迅速扩展了品牌的知名度并提升了品牌影响力，打下了部分年轻用户的心智。

                               
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当下，国内宠物食品行业正处于国内厂商与外资企业群雄逐鹿的大环境之中，以玛氏、雀巢普瑞纳为代表的外资企业先于本土企业建立了技术、品牌和渠道的优势，占据着较高的市场份额。国内的宠物市场整体起步晚，国产玩家大多游走在中低端领域。因此，乖宝宠物若要让麦富迪在一众进口品牌中杀出重围，就要持续投入大量销售成本进行消费者教育和品牌认知，这也是为什么乖宝宠物重金营销投放。

伴随着营销投入越来越多，麦富迪交出了不错的营收成绩单。

此前，乖宝宠物主要依靠代工，其本身并无品牌价值且产品附加值低，麦富迪也是其2012年收购来拓展自营路径的品牌，定位中高端宠物食品市场，主要依赖线上渠道销售。如今其自有品牌销售规模增长迅速，也带来毛利增长，招股说明书显示，近3年（2019年至2021年上半年）乖宝宠物主营业务（主粮及零食）毛利率分别达28.87%、33.12%和31.49%，与同行业上市公司平均值较为接近，其中公司自有品牌产品的毛利率分别达36.14%、39.79%和40.73%，相当于公司代工产品的两倍。

而乖宝宠物为此付出的也不少。招股书显示，在大力营销的道路上，乖宝宠物三年半来仅是宣传费就烧光了超三亿元。此外，近三年，乖宝宠物销售费用占营业收入比例分别达到的17.53%、16.93%和17.40%，远高于近三年同行业公司销售费用占比不足8%的均值，对此，乖宝宠物解释道“主要系公司致力于开发国内市场，销售费用增加较快所致”。而在销售费用中，乖宝宠物的业务宣传费占比均在30%以上，其招股书提及，主要包括综艺节目赞助费、电视剧广告费、明星代言费等品牌宣传费用，以及天猫、京东等电商平台线上推广费用。

                               
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大手笔的营销宣传投入，成为了线上销售的强劲动力，却并非是销售的绝对保障。据乖宝宠物公开的招股书，主要销售子公司山东麦富迪因库存积压较多，造成一定的亏损。招股书显示2021年山东麦富迪贸易发展有限公司净资产为-8,547.26万元，净利润为-4,543.53万元。

不仅如此，麦富迪也曾因广告不合规被北京市工商行政管理局东城分局行政处罚2.6万元。天眼查显示，麦富迪曾于2017年12月因违反《中华人民共和国广告法》第二十一条第（一）项被罚6000元。（《广告法》第二十一条第（一）项规定农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证。）凤凰网电商研究院查询黑猫投诉平台发现，今年6月，有消费者称麦富迪京东自营旗舰店虚假宣传，商品页面宣传买一赠二，实际却漏发赠品，拒不承认赠品活动。

                               
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“同线·同标·同质”反借力海外品牌宣传

频曝质量问题国产品牌重塑消费者认知难

除了要与海外品牌竞争，国货品牌还需要解决消费者的信任问题。

宠物品消费正伴随宠物主的年轻化升级，趋向精细化、品质化，但与此同时，频被曝光的国产宠物粮食品安全问题也令不少宠物主对于购买国产宠物粮望而却步。

2021年信元发育宝疑涉“毒猫粮”致上百只猫咪死亡、被检测出菌落总数超出国家标准的7.7倍；更有海瑞特猫粮被曝致猫咪瘫痪甚至死亡……种种事件令国产猫粮再次陷入舆论风波，甚至被打上“毒粮”的标签。

常年养狗的李女士向凤凰网电商研究院表示，她已经很久不给狗狗吃狗粮了，都是吃自制粮。“有些狗粮猫粮里面有诱味剂，选来选去太麻烦，我就干脆给狗狗自制狗粮，煮点鸡架之类的，安全省心。”某宠物互动体验馆的工作人员也向凤凰网电商研究院透露，他们一般会选用进口的猫粮狗粮，因为国产宠物粮的“性价比并不高”。并且这位工作人员表示也用过麦富迪，但是发现“没什么营养，导致猫猫狗狗不长肉”，于是还是继续使用进口宠物粮了。

普遍来看，包括麦富迪在内，起步较晚的宠物国货品牌在市场上的认知仍处于中低端位置，难获消费者信任。凤凰网电商研究院关注到，在麦富迪一些猫粮产品包装上，印着与其所代理海外品牌“同线·同标·同质”的宣传语，称“国际国内市场产品达到相同的质量水准”。

                               
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努力摆脱消费市场上固有的国货品牌形象的乖宝宠物却也在质量等问题上被曝“翻车”。

麦富迪也曾被诉生产日期批号模糊不清、产品质量存在问题甚至被直指“毒猫粮”、“毒购粮”。黑猫投诉显示，截至目前，麦富迪投诉件数达144条，投诉点集中于食品安全问题、宠物粮中有异物或吃完宠物粮导致宠物异常状态甚至生病死亡等问题。今年五月，有消费者在黑猫投诉称在麦富迪官方旗舰店购买的狗粮致狗狗食物中毒、出血休克，后发现所购的一袋狗粮有两个生产日期。

                               
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消费者的不信任，也正逐渐“殃及”其代理的海外品牌K9等。凤凰网电商研究院发现，有消费者在小红书发文询问K9是否更换代理，引来其他消费者的“劝退”回复。

                               
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在产品质量以及品控把关上仍存漏洞的乖宝宠物，在招股书中暴露了重营销轻研发的现状。近3年研发费用分别为3552.63万元、4405.05万元和2726.69万元，虽高于行业水平，但占比仍不过2%-3%，相较于接近18%的营销投入占比，这接近八倍的差距显得乖宝宠物有些“本末倒置”了。

产品质量问题频发使得麦富迪丧失了部分消费者的信赖，乖宝宠物似乎也意识到了改变消费者对于宠物食品国产品牌固有认知、打造自有中高端品牌并非朝夕之功，一味烧钱营销的模式也难维系。2021年，乖宝宠物收购美国雀巢旗下的知名宠物品牌Waggin' Train以布局海外市场，并且代理新西兰品牌“K9 Natural”和“Feline Natural”进军高端宠物食品市场。今年7月，深交所就其收入增速快于行业平均水平的原因问询乖宝宠物，乖宝宠物在回复中提及新增美国自有品牌（Waggin’Train）业务及品牌代理（K9 Natural 和 Feline Natural）业务是 2022 年 1-6 月业绩提升的原因之一。

以矩阵品牌策略向资本市场递交显眼成绩单只是第一步，从更早前上市的“前辈”经历来看，路斯股份上市即破发，佩蒂股份上市一年股价跌去近20%，财报显示其2021年营收净利均同比下滑，中宠股份一年下跌30%（营收80%来自国外），且财报显示2021年利润较2020年进一步下降。接下来，乖宝宠物的发展道路仍充满审视与挑战。

如今，乖宝宠物仍在打造新自营品牌，抢占宠物食品的细分赛道。如推出宠物“功效型”食品品牌——湿鼻子，推出冻干、宠物用益生菌、拌粮辅食等等，这些产品以“补钙”“呵护肠道”为营销宣传点，至于能否成为下一个为乖宝宠物提供不菲营收贡献的“麦富迪”，仍有待观察。

然而，要在外有海外品牌挤压、内又缺乏消费者信任基础的宠物食品赛道突围绝非易事。如果不能加快技术创新、提高产品质量、严格把控产品品质，在严峻的市场竞争格局中，乖宝宠物恐怕难再继续“有猫有狗就有麦富迪”的营销神话。

[责任编辑：张晓鹏 PQ112]

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