奶粉新政颁布7个月:超过300个小品牌被淘汰

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每经记者金喆每经编辑宋思艰

2016年10月1日,被称为史上最严奶粉新政的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》即将开始企业注册。

时至今日,“史上最严”奶粉新规颁布已有7个月,奶粉企业们过得怎么样?对此,有乳业分析师对《每日经济新闻》记者表示:新政实施以来,逾300个小品牌被淘汰,高端奶粉市场已形成200亿的规模。

多个小品牌消失

2016年10月1日,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉注册制正式颁布,行业洗牌走上高速路。

根据配方注册制的规定,婴幼儿配方乳粉产品的注册申请人必须为生产婴幼儿配方奶粉的企业,并具备相应的研发、生产和检验能力。

5月9日,惠氏在回复《每日经济新闻》记者的邮件中亦表示,注册制非常严格,对企业的研发能力、生产能力、检验能力都有明确要求。接近母乳是配方奶粉学习和研究的终极目标,这需要领先的营养及临床研究结果的验证和支持。

门槛的大幅提高让业界普遍认为大量的小品牌将被淘汰。根据预估,2000多个品牌最多只能留下528个,约有75%的品牌将被清理出局。

5月9日,宋亮告诉记者,奶粉注册制颁布7个月以来,小品牌已经减少了300～500个。宋亮认为,奶粉新规的颁布有助于净化市场环境,提高行业集中度,而销售渠道将趋于专业化和连锁化,消费者对品牌的认知度和忠诚度亦将提升。

对此,贝因美也持有相似的观点。贝因美在2016年年报中表示,随着奶粉新政步入落实阶段,配方奶粉品牌将大幅减少,国内乳企兼并收购重组、行业的整合已是大势所趋。未来行业竞争格局将由价格战、营销战转向产品研发、资源控制力、工艺持续升级、品牌传播持续性、消费者精细化服务和影响等综合实力竞争。

专家:200亿高端奶粉市场形成

随着小品牌的退场,高端奶粉产品获得了更多的空间。

凯度调研数据显示,2016年,高端白奶、常温与低温酸奶品类的消费支出分别比上年增长7.8%、43.1%、9.7%,以上品类销售增速领涨整体乳品市场。

宋亮认为,随着行业集中度的提高,大品牌的市场份额将扩大,高端奶粉市场亦将受到推动。他表示,目前高端奶粉市场的规模已经达到了200亿元。

记者注意到,高端奶粉市场的红利已有所体现。2016年4月,飞鹤乳业集团总裁蔡方良发布了企业2017年一季度的业绩,其高端奶粉销售额同比上涨191%。另外,澳优乳业2016年度实现销售增长30.3%,净利润增长320.4%。

公开数据显示,2015年,惠氏旗下奶粉业务在中国市场的销售收入首次突破100亿元。其中,走高端产品路线的“启赋”2015年的销售收入保持了双位数的增长,并在上市5年来首次超过了“惠氏金装”,成为公司销售贡献最大的奶粉品牌。

宋亮认为,尽管目前高端奶粉市场规模较大,但是竞争非常激烈。“主要有三个层面,一是传统线下渠道之间的竞争,二是跨境购渠道和线下渠道的竞争,三是国内大品牌和进口大品牌的竞争。目前来看,跨境购对于传统渠道产生了很大影响,但是在高端产品这一块,进口大品牌仍然占据主导。”

(实习生刘仕聪对本文亦有贡献)