星巴克深陷粪便细菌门 业绩瓶颈下离专业咖啡越来越远

michaelr

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星巴克业绩危局待解

　　深陷“粪便细菌门”

　　吴容

　　连续六个季度的销量没有达到华尔街预期后，星巴克宣布开始通过重点发展食品业务来拯救业绩了。

　　据CNBC的报道称，在星巴克纳斯达克上市 25 周年的纪念日活动上，星巴克首席财务官Scott Maw表示，当务之急是扩大食物占总收入的比例。而其为业绩焦虑的同时，近日还陷入了食品安全的风波。根据英国媒体BBC对英国市场上三家咖啡连锁店抽样调查发现，星巴克的冰块含多种细菌，包括来自粪便的细菌。其中，星巴克的10个样本中有3个被检查出了粪大肠菌群。

　　星巴克中国公共关系相关负责人在书面回复《中国经营报》记者采访时表示，在中国，星巴克拥有高标准的质量保证体系，门店的冰块制作和使用均符合国家相关标准。不过，截至记者发稿，对于采访函中问及的业绩方面问题，星巴克并未回复。

　　在品牌营销专家路胜贞看来，面对业绩瓶颈的星巴克，寄希望于食品业务可能会逐渐丧失咖啡的专业度，从而导致竞争的差异化减弱。与此同时，为了淡化泛餐饮化对消费者带来的非专业感影响，星巴克还在积极进行高端门店的开发。

　　陷“粪便细菌门”

　　英国当地时间6月28日的消息称，根据BBC一个便衣调查组的检测结果显示，英国常见的三家咖啡连锁店星巴克、Costa和尼路咖啡（Caffe Nero）的冰饮中都被检测出粪大肠菌群。其中，在星巴克检测的结果是，10个样本中有3个被检查出了粪大肠菌群。

　　公开资料显示，大肠菌群并非细菌学分类命名，而是一个卫生领域的用语，它是指具有某些特性并与粪便污染有关的一组细菌。粪大肠菌群是大肠菌群的一种，又名耐热大肠菌群。根据美国华盛顿州卫生局的报告，粪大肠菌寄生于人类和其他温血动物的排泄物中，对人体健康会产生危害。报告还显示，粪大肠菌群通常被作为水质状况的“晴雨表”。如果饮用水源中被检测出含有粪大肠菌群，通常意味着水质恶劣，可能含有其他病菌，需要立刻展开全面调查。

　　华东理工大学食品科学与工程系教授刘少伟告诉记者：“粪大肠菌群是存在于粪便中的细菌，是大肠菌群的一种，实际上几年前也有过类似的冰块里细菌超标的新闻。星巴克此次被检出粪大肠菌群也许是卫生没有做好，比如员工上过洗手间没有洗手，就有可能带到细菌到冰块上，除此之外，也有可能是原本制作冰块的水本身就含有细菌。星巴克要做出整改，意味着在每个关键工作点都要严格控制好，首先是从做冰块的自来水开始，水要符合要求，其次是储存冰块的各类设备要清洁卫生，还有就是对员工在卫生方面的管理。”

　　对此，星巴克中国方面回复记者表示：“星巴克始终坚持对卓越品质和服务的承诺，把为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料放在首位。在中国，星巴克拥有高标准的质量保证体系，门店的冰块制作和使用均符合国家相关标准。”不过，它没有阐释“国家相关标准”的具体内容。实际上，在2015年底，星巴克曾卷入“鞋底门”，星巴克承认在中国出售的糕点中含有偶氮二甲酰胺成分，但剂量在合法范围以内，并承诺星巴克中国所出售的食品是安全的，完全符合中国食品安全法律法规。

　　“被检测出粪大肠菌群对于星巴克来说是严重的打击，它现在不仅是咖啡品牌，更是一个社交神器，除了肩负着产品功能，还有面子功能以及社交功能，事件对星巴克的长远发展埋下了很大的隐忧。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬说。

　　品牌营销专家路胜贞则指出，从整体而言，星巴克在食品质量上控制得还是比较好的，但是随着泛餐饮化的步伐，其采购的产品品种会越来越多，原料来源、加工方式以及储藏方式等将越来越复杂。星巴克需要做好外购或委托原料的质量把控，避免因为业务繁冗而带来质量的疏忽。

　　事实上，除了食品安全方面的风波，去年星巴克还遭遇了不少麻烦。比如去年3月在美国，星巴克被两名美国加州的顾客起诉，他们认为星巴克在制作拿铁中至少偷工减料了 25% 的咖啡，没有达到它在菜单上注明的额定配额。而在中国，星巴克去年年底遭遇了“中杯事件”。消费者林国童在《致星巴克中国CEO王静瑛公开信》中提到，长达六年，星巴克的店员总是对自己的杯型选择提出异议，随后引发不少网友跟帖对星巴克进行吐槽以表示不满。

　　离专业咖啡越来越远？

　　根据星巴克在4 月 27 日发布了的2017 年第二季度财报显示，其全球和美国市场同店销售增长仅为 3%，均未达到华尔街预期的 3.7% 和3.5%。除此以外，星巴克全球营收额为52.9 亿美元，同样没能达到预计的 54.1 亿美元。这已是连续六个季度，星巴克的同店销售表现低于分析师预期。星巴克称，他们不会再将预期目标写入财报。

　　实际上，为了达到业绩的增长，从2016年开始，星巴克就对全线咖啡产品进行了两三元的补差性提价，以弥补盈利能力不足。但是依靠咖啡及周边产品的提价，并没有达到预期的增长目标，星巴克首席执行官凯文·约翰逊已经下调了2017年财年的增长目标。

　　遭遇业绩增长天花板的星巴克似乎不得不寻找下一个增长引擎。星巴克首席财务官Scott Maw 开始寄希望于食品业务，他表示，5年前，星巴克16%的总收入来自食物，目前食物能贡献约20%的收入，并有巨大的增长空间。

　　星巴克的食品业务始于2012年对于面包店La Boulange的收购，这项收购帮助星巴克的食物销量在2013年增长50%。今年4月，星巴克开始在芝加哥测试最新的午餐项目Mercato，以即食沙拉、三明治和各种高蛋白健康食物为主，售价在5~8美元。星巴克表示，上午11点到下午1点是一天中食物销售增长最快的时段。但这并不代表消费者会把星巴克当吃午餐的首选地，Scott Maw认为，虽然星巴克早餐的表现不错，但午餐才是他们未来食物业务增长的重要部分。 而Mercato项目的表现非常出色，星巴克正打算把Mercato推向更多市场。

　　“去咖啡化”的做法也体现在星巴克为深耕中国市场而做的本土化举措中。去年7月，星巴克在中国部分地区启动“焕新食”项目，在包括四川、青海、河南在内的12个省份推出了从早午餐到甜品的38款餐品，以增加星巴克门店内食品产品的比例。朱丹蓬表示：“星巴克这么做是为了门店赢利最大化，以及他们对于全球市场特别是中国三四五线市场的下沉，如果不扩大整个食品的份额，很难去匹配三四五线消费者对于星巴克的认知和青睐。”

　　“单纯的咖啡店翻牌率较低，消费者在店里停留时间过长，而过高的房租成本和装修成本，无法满足其足够的利润。不过，重点发展食品业务对于做专业咖啡的星巴克来讲，是一个充满挑战风险的选择。未来，星巴克会离专业咖啡越来越远。从消费者角度讲，这样做会进一步降低星巴克咖啡在他们心中的价值感；从竞争角度讲，说明它不得不屈服于市场压力和同行竞争压力，走向咖啡加饮食的实用性消费而逐渐抛弃坚持多年的咖啡专业度与文化风气，最终导致竞争模式差异化减弱。”路胜贞说。

　与此同时，星巴克还开始寄希望于高端门店拉动业绩增长。2014 年底，星巴克在西雅图开出了全球最大的咖啡旗舰店“星巴克精品烘焙品尝室”（Starbucks Roastery），这种更加高端的“烘焙工坊”模式的门店在中国同样有不少布局，今年5月份又一家新店开在了上海兴业太古汇。上述专家告诉记者，高端门店的开发是为了淡化其渠道下沉以及产品泛餐饮化对消费者带来的非专业感影响。这种做法能够起一定的提升作用，但不会起决定的作用，只能算是一种积极的对应其非咖啡专业化影响的对策性举措。

　　除此之外，星巴克对于中国市场的依赖更加明显。财报指出，亚太区的二季度营收比同期增加了 13%，而其中最大一部分贡献来自于中国。目前其在中国内地约有 2300 余家门店，星巴克宣称 2021 年中国内地门店将扩张至5000家。近年来星巴克在华的动作频频，除了开辟天猫旗舰店、开通了微信支付、和微信合作“用星说”等数字化的举措，星巴克还将旗下茶品牌Teavana引入中国，前不久还推出了更多口味的瓶装星冰乐，这些也被认为是遭遇业绩天花板的星巴克在向中国市场做进一步的“妥协”。